近日，關于降低國有景區得門票價格報告引發行業熱議，在門票經濟之外，景區如何尋求二次消費的突破口，今天的話題將圍繞“文創賦能，景區二次消費怎么搞？”分享風景文創在旅游文創行業的思考。
在旅游消費升級時代最重要的是什么呢？本質就是文化；促使二次消費的關鍵又是什么？是情感，有情感的品牌、有情感的內容、有情感的產品、有情感的場景成為重中之重。我們做旅游文創的，要充分考慮情感需求，洞察人性、研究市場、研究資源怎么來轉化，二次消費才好搞起來。
PART 1 消費趨勢
1、門票經濟向文創經濟的轉變
在景區的經濟收入中，門票是硬性收入，當景區發展成熟后，恰恰需要的是彈性收入，購物、吃住、娛樂等是最大的彈性要素。這些都需要景區經營者轉變運營思路，降低門票，打造更多配套設施，提升文化內涵，發展二次消費。從市場環境來看，將門票經濟向文化產業經濟轉型升級，降低或取消門票收費已成為趨勢。
2、旅游商品向文創產品的轉變
十年前，開始做旅游文創的時候，大家談論的是旅游商品，旅游文創是近幾年隨故宮文創火爆之后興起的熱詞。以往我們認知的旅游商品僅僅停留在工藝品、紀念品、農副產品的層面；隨著市場的變化，傳統的旅游紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文化創意品、生活用品、文創美食、文創體驗等成為主流發展方向。旅游商品向旅游文創轉變，旅游文創向大文創產業轉變，“文創＋旅游”成為旅游消費發展的大趨勢。
3、理性消費向情感消費的轉變
旅游的消費行為可以劃為兩個大類：一類是理性消費，另一類是情感消費。理性消費需要功能、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內心，而二次消費很大比重就是來自情感消費環節。目前，中國旅游即將迎來品質消費的時代，其核心是滿足人們日益增長的內心情感需求，這與旅游體驗式購物方式不謀而合。情感體驗、情感認同、情感觸動最終產生情感消費。
PART 2 消費痛點
1、景區有流量、無用戶
國內很多景區每年有幾十萬甚至上百萬的游客量，大多依托門票經濟，二次消費比重非常低，如何變存量為增量，是風景文創一直在思考的，也是景區的痛點。
這里所指的無用戶，不是指無游客，而是那些來景區愿意花錢，主動傳播分享，并且來了還想再來的，才是真正景區的用戶，這些用戶正是未來二次消費變現的基礎。反觀很多景區連游客姓名、年齡、職業等等都不清楚，就很難打造出用戶愿意買單的產品和服務。
2、景區有用戶、無產品
國家旅游局數據顯示，2018年春節期間，出境游達到650萬人，創歷史新高，其中日本成為最受歡迎的國家，在受訪的游客中有一半以上購物消費在20萬日元(約合11860元人民幣)以上。這組數據可以看出，伴隨經濟的發展，中國游客具有非常大的潛在購物消費需求，但因市場缺乏好的產品，最終難以形成購買。正如故宮一年10億文創產品消費收入，取決于巨大的客流基礎，加上市場過硬的文創產品。因此，對購物的潛力大的景區，一定要好好利用流量，打造好產品才是王道。
3、景區有產品、無轉化
有些景區經營者較早的發展二次消費，并形成可消費產品，可一直轉化率不高，面臨投入大、產出少的困境，這其中產品環節必然是存在問題的。我們認為景區二次消費是一個系統體驗后的消費行為，如果只是單環節的產品研發，難以與景區整體文化、產品、體驗、場景等因素形成深度聯動，需要我們經營者前期就要充分考慮賣給誰？賣什么？怎么賣？
PART 3 解決路徑
1、超級IP孵化，打造消費吸金力
現在是一個IP時代，好的IP具備替代性小、黏性更大、文化內容更豐富、商業模式更多元、變現能力更強的特質，這些都是旅游景區開發運營必須考慮的問題。如何將景區內容與IP結合？將其轉化為一種情感化的消費，形成內核吸引力，正是這種內在的基因IP更容易讓景區產生差異化的競爭壁壘。
在韓國，相信很多人都知道風靡亞洲的超級IP：Line friends，呆萌的布朗熊，活潑的可妮兔，單純的莎莉雞，還有一眾小伙伴，它們是來自“Line”的聊天社交軟件，作為聊天時候表達心情的貼圖和表情。隨著它們知名度越來越大，便衍生了很多Line friends 的卡通主題商店，遍布全球，成為眾多年輕人去韓國旅游必去的景點。超高認知度，加上龐大的粉絲，創造了表情包年收入17億的吸金力，成為韓國文化輸出的一張超級名片。
2、塑造自主品牌，打造重復消費力
我們在旅游消費時都面臨過上哪買？買哪個品牌？哪個產品的困境，其困惑的背后是缺乏強認知的品牌，在情感消費時代，自主品牌打造變的尤為重要。品牌代表在消費者眼中形象、對消費者承諾，所以景區在業態品牌上需要差異化規劃和培育，塑造二次消費的品牌矩陣，通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，吸引更多的游客關注和買單。此外，當品牌發展到一定階段，可打破景區銷售的瓶頸，構建立體的線上線下銷售渠道，增加游客的重復購買力。
我們去廈門鼓浪嶼旅游時候，就會發現景區有很多原創的文創品牌，這些品牌不但積累了自帶流量的粉絲基礎，并形成了品牌文創標簽，游客通過線下體驗消費后，還有大量的消費其實是在景區外及線上完成的，這樣大大提高了品牌的重復購買力。同時景區品牌與業態品牌之間也能形成相互賦能的能量，形成品牌疊加效應。
3、極致文創爆品，打造消費引爆點
對于景區二次消費來說，最具價值的還是原創內容，我們認為這是未來景區消費更具有想像力的板塊。所以這里定義的文創爆品不僅可以消費，可以形成景區引爆市場的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當著維護客戶關系的角色。同時文創商品是景區在地文化的直接體現，屬于景區可移動的風景，這就使文創商品成為旅游目的地體驗的一個極好的補充和延伸。
以恭王府景區“福”為例，“福”字為恭王府評上國家5A景區立了大功。恭王府正是圍繞著這個“福”字，找到了自己在旅游市場上的一席之地，并創造了一年1.2億的文創消費收入。僅“福”字一項，便已開發數百種文化產品，功能多樣，材質多樣，形式各異。單一款產品牛皮壺，一年銷售額接近1000萬元，恭王府爆品開發模式成為景區二次消費的重要代表。
4、重構場景體驗，打造消費主題空間
二次消費賣的不僅是產品，而是一種主題化的生活方式。在品質旅游時代，消費升級釋放的體驗式購物需求，使得線下空間重新作為變現得入口被矚目，而變現的路徑必須通過多元化的消費場景來實現。從文創商業的角度，需要人、物、空間保持文化認知的一致性，才能一步步構建主題化空間的強大勢能。拈花灣就是一個很好的例子，去過拈花灣的人對街區商業體驗應該印象都很深刻，其中核心的秘訣就是主題文化場景的營造，從建筑、景觀、空間肌理、商業業態、旅游活動到景區生活方式，無不以禪文化為靈魂，打造禪文化的場景、情景、意境，從而實現2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當年門票收入為7675萬元，而購物、住宿、餐飲等二次消費收入達到了1.31億元的佳績。
另外以日本蔦屋書店為例，被稱為文創商業的朝圣地，日本最大的連鎖書店，這與其構建的極致的場景化密不可分。書店融入咖啡、飲食、親子、寵物美容、文體和慢生活等多維度消費空間，并定位“生活方式提案者”，甚至還開發出了公園綠地，這儼然已經成了一個超越書店的文化生活空間，任何年齡階層的人都可以在這里感受到一種類似“家”的舒適感。截至2016年底，蔦屋書店在日本開設1459家門店，書籍和雜志銷售額約1300億日元（約合79億人民幣），蔦屋書店發行的會員卡T-Card有6000多萬張，占到日本總人口的一半。這些都是用場景體驗感去營造實體商業的吸引力。
5、文創賦能產業，打造全域化消費方式
對于景區來說，文化必然是消費的核心，每一個景區的品牌、產業、業態都將圍繞自身文化來構建消費內容。在缺乏主題文化的時候，單個消費環節難以形成互動，缺乏整體旅游消費聚集的動能，所以文化的革新需要創意來激活，賦能景區全域化的消費力。
以風景文創服務的卓爾文旅長陽禮物文創項目為例，一期我們文創產品以木橋溪景區文創開發為主，但在品牌構建、IP孵化、銷售渠道等方面則立足長陽全縣，形成全域化文創開發銷售體系，讓景區消費走出去，增強景區的內外消費聯動。目前長陽禮物已成為長陽縣域旅游購物消費的首選連鎖品牌，彌補了長陽旅游文創購物市場的空白。在打造景區消費時不能就景區做景區，要依托文創賦能，用全域化的思維構建景區內外聯動的消費場景。
長陽卓爾文創綜合開發——風景文創全程服務
在這個文創復興的時代，文創在旅游產業的勢能已經非常明顯，很多成熟景區都開始布局各自的文創內容，文創賦能景區二次消費，是希望文創的價值能更大化的為旅游服務，為游客提供更有用、有趣、有文化的消費體驗。
作者：劉小波 風景文創｜合伙人
聲明：本文為風景文創原創文章，轉載請標明出處
注釋：項目圖片由風景文創原創，部分圖片來自網絡
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