最近無論動漫、影視、音樂，還是旅游、地產、網紅等都在談論IP，從最早耳熟能詳的迪士尼，到最近大魚海棠電影的熱捧，再到最新萬達吉祥物的推出以及跨界合作，在這樣一個競爭激烈，嗅覺敏銳的商業社會，很明顯的，IP已然掀起了一股熱潮。
近年來，受到國外經典IP帶來巨大商業價值的影響，國內市場的文化IP也開始受到擁護，大量資本競相追逐，但過程中的大多數IP都已成炮灰。對于如何打造好的文化IP，我也來談談個人的看法。
談到IP我們不得不提到迪士尼，IP界的鼻祖，也是全球擁有最多IP知識產權的巨頭。2009年，迪士尼公司以42.4億美元收購漫威漫畫，獲得了絕大部分漫畫角色的所有權，旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、黑寡婦、金剛狼、超膽俠、蟻人、黑豹、奇異博士、惡靈騎士等8000多名漫畫角色以及復仇者聯盟、神奇四俠、X戰警、銀河護衛隊等眾多超級英雄團隊。由此，加上漫威漫畫的動畫角色，迪士尼擁有了上萬IP角色，巨大的寶藏足夠讓它發揮自己所長了。但站在IP商業化運營的角度分析，我們必須把這上萬個角色看成一個家族，而非獨立個體，例如蜘蛛俠的故事前后延續了40年，他的身邊可能有50個敵人、50個朋友，所以蜘蛛俠家族可以衍生出100、200甚至更多個故事。綠巨人可以衍生出100個故事，X戰警也可以衍生400個角色。所以，我想說的就是文化IP的角色孵化只是開始，持續的運營及人格化的衍生才是關鍵。
如今IP當道，我們往往理解的IP更多是角色形象，而非IP運營。IP角色只是牽引和驅動，如何運用電影、游戲、衍生品等大眾化的方式來引爆IP產業價值，在競爭激烈的商業社會中脫穎而出才是關鍵。那今天主要談的就是如何從0到1，運用爆款策略打造文化IP。
Part 1
產品爆款化
就我熟知的旅游文創商品行業而言，從政府或者景區的角度，大部分都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客，這樣導致的直接問題就是文創商品大而全卻十分平庸化，游客的選擇性太多，自然認知度和轉化率就過低，同時也出現投資過大，商品滯銷等系列問題。
我認為產品爆款策略才是打造文創產業經濟的上上之策，把最大的比例資源配置到爆款產品上，隨后投入更多開發和營銷方面的支持來確保產品能真正的暢銷，以小搏大，才能真正打造旅游目的地必購的特色文創商品。
這樣產品爆款策略的好處就在于可以充當試金石，幫助發現下一個爆款項目，另外單一的爆款產品更容易吸引大眾眼球，況且爆款產品靈活、易操作、落地性強。
旅游文創商品的爆款策略相信同樣適用于影視、主題公園、出版、音樂、體育等領域，事實上這還可以延伸到整個的商業模式的范疇。
Part 2
IP人格化
IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，IP販賣形象的背后是其人格化的內容，人格化才具有連接粉絲，集聚流量的能力。《冰雪奇緣》的放映使全美一年賣了300萬條(標價149.95美元)電影同款的裙子，收入約4.5億美元。這并不是在于裙子有多漂亮，而是因為女主角艾莎的形象戳中了兒童和成人的不同的關注點；我們愿意為《美國隊長》的衍生品買單，核心在于美國隊長是超級英雄的代言人，是正義與自由的化身。IP內容需要人格化表達的道理也同樣如此，女生喜歡看《白雪公主》是因為相信只要善良和美麗，便會受上天關愛，遇到自己的小矮人和白馬王子，而白雪公主這個角色便是善良和美麗的人格化內容，電影《白雪公主》則是善良的人格化表達。
最近，故宮文創“萌“系列產品火爆朋友圈，掀起了國內文創的熱潮，許多企業、景區、博物館等紛紛模仿，當我們揭開表象看本質，便會發現，故宮的IP文創產品開發還是處于初級階段，IP文創產品僅僅是基于文物形體的外在活化衍生開發。“萌”系列產品開發的是文物活化的一種方式，過度的“萌”產品消費，也會開始有視覺疲勞的時候。IP開發并不是一味簡單的形象衍生，而是我們要一方面塑造具有強視覺辨識力標志，如金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等符號；同時另一方面還要注重IP背后人格化的塑造，通過外在標志性符號＋人格化才能構建真正的超級IP，逐步構建具有長久市場生命力和自主獨立的IP文創品牌資產。
Part 3
呈現場景化
IP的呈現是基于人們使用現場所遇到的痛點決定的，最終通過內容落地。IP呈現主要是依托體驗式消費場景，上海迪士尼便是一個很好的場景展現的例子。對于絕大部分女孩子來講，在迪士尼是一個夢幻的求婚場地，迪士尼相關元素和Darry Ring戒指的呈現才不會突兀。
Part 4
運營專業化
IP運營就是完成人與IP的連接，讓人們節省時間并消費時間。我們很多時候將IP衍生產業的成功歸功于IP內容的好，例如電影《蜘蛛俠》系列的成功是因為編劇或者蜘蛛俠角色設計的好，如按照這個邏輯，《大圣歸來》和孫悟空的經典的角色形象就一定確保其衍生產業的成功。目前國產動漫IP也好，或者主題文化IP也好，更多依賴的是門票經濟或者單一環節的收入，鮮有除了門票之外的衍生經濟。這中間的關鍵在于缺乏商業化專業運營，國產IP賺的是前端經濟，衍生經濟是短板，只有真正理解IP即資產、IP即產品、IP即品牌，才能更好的運營好IP。
沒有足夠的市場認知、沒有形成廣泛的粉絲群和產業鏈、沒有知識產權的IP只能是一個形象符號而已。縱觀國內，大部分打著IP旗號的制造商，其實只是完成前端的符號形象設計，而非真正意義上的IP。IP是需要運營出來的，并且要以人為中心，而不是傳統的“以產品為中心”“以IP內容為中心”的經營邏輯，只有在受眾心中產生情感共鳴，并樂于分享這種共鳴，才是一個好的 IP。這些都需要精細的策劃包裝，商業化經營、產業化運作等，并實現了一定的社會認知和較成熟的變現模式，才能慢慢形成好的IP。
目前，國內眾多IP的生命周期很短，盡管推出時關注度很高，但在很短的時間內用戶注意力就會轉移，IP的持續運營、價值變現越來越難。而我認為打造真正的超級IP，是一件持續性的事情，須以爆款策略為驅動，回歸人性需求、納入專業化運營，才能實現其長久的生命力。
注釋：圖片來源于網絡
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